Historical wines : developing a marketing concept to promote portuguese wines

Although Portuguese wine exports have been increasing, national wine consumption has not been following a similar trend. Not only is there a growing number of new brands and products in the market, which can difficult consumer choice, but wine itself has been losing market share to other beverages, particularly beer. It is then necessary to develop marketing strategies that reduce information asymmetries between domestic wine sellers and buyers and convert wine drinking in act of refined culture and status. This dissertation intends to explore the sales potential of a branding concept centred in the historical character of high-quality domestic wines: the Historical Wines of Portugal. To this end, the attributes and benefits that could be associated to wines branded as historical by Portuguese consumers were identified through the performance of semi-structured interviews. These served as input for the design of an on-line questionnaire with a choice-based conjoint task (n=531), which was subsequently implemented to determine the effects of the branding strategy on consumer demand. Differences in the respondents’ level of category knowledge and involvement were taken into account during data analysis. Results indicate that the branding of Portuguese wines as historical should be based on their authentic character. They also show, however, that this association in wine authenticity differs according to the consumers’ level of category knowledge. For instance, region-of-origin certification and firm age appear to be more important for wine novices, whereas production method and firm ownership seem to be more relevant for wine experts. These results confirm the importance of segmenting wine markets based on category knowledge and indicate that the implementation of the Historical Wines of Portugal concept should lead to an increase in sales volume and value of Portuguese wines in the domestic market.Embora as exportações de vinho Português tenham vindo a alcançar uma posição favorável no mercado internacional, o consumo doméstico de vinho Português não tem vindo a seguir a mesma tendência. Não só existe um grande número de marcas e produtos no mercado, o que pode dificultar a escolha do consumidor, mas também o próprio produto tem vindo a perder quota de mercado relativamente a produtos substitutos, em particular a cerveja. Torna-se deste modo necessário desenvolver estratégias de marketing capazes de reduzir as assimetrias de informação entre produtores e consumidores de vinho nacionais e de converter o acto de consumir vinho num símbolo de cultura e prestígio. Esta dissertação pretende explorar o potencial de vendas, de um conceito de marketing, focando-se nas características históricas de vinhos domésticos de grande qualidade: os Vinhos Históricos de Portugal. Para este fim, os atributos e benefícios que poderiam estar associados a vinhos reconhecidos como históricos por consumidores portugueses foram identificados através da realização de entrevistas semi-estruturadas. Com esta informação foi possível construir um questionário online com uma choice-based conjoint analysis (n=531), que foi subsequentemente implementado para determinar os efeitos de uma estratégia de marketing na procura do consumidor. Diferenças nos níveis de conhecimento e envolvimento dos respondentes foram considerados durante a análise de dados. Os resultados indicam que a promoção de vinhos portugueses como Vinhos Históricos deve ser baseada nas características de autenticidade do produto. No entanto, os resultados também demonstram que esta associação à autenticidade do vinho difere de acordo com o nível de conhecimento que os consumidores têm na categoria. Por exemplo, certificado de região de origem e a idade da empresa produtora revelam ser mais importantes para consumidores mais novatos em vinho, enquanto o método de produção e a reputação da empresa produtora os mais importantes para especialistas no produto. Estes resultados confirmam a importância de segmentar o mercado de vinho baseado no conhecimento que os consumidores têm no produto e indicam que uma implementação de um conceito de Vinhos Históricos de Portugal deverá levar a um aumento das vendas em volume e valor dos vinhos Portugueses no mercado nacional